Seré honesto, nunca presté mucha atención a WeWork durante su loco aumento e implosión aún más loca. A pesar de que sus fundadores juraron que era una empresa de tecnología, en realidad no era más que otra empresa de arrendamiento de oficinas. A diferencia del accidente automovilístico en cámara lenta de Theranos, donde lo había cubierto lo suficiente como para estar en el extremo receptor de su operación de relaciones públicas con botas altas, solo conocía los puntos aquí. Ya sabes: la valoración masiva de Softbank, las tonterías del yoga adyacentes a Paltrow y la – mis abogados me han aconsejado que use la palabra «interesante» – interesante forma en que su cofundador hizo negocios. Pero por muy loca que pensé que era esta historia, WeWork: O, la creación y ruptura de un unicornio de $ 47 mil millones muestra que fue mucho, mucho peor.

La película cuenta la historia de WeWork, una empresa de coworking de Nueva York cofundada por Miguel McKelvey y Adam Neumann. Ambos crecieron en espacios de vida comunales: una comuna en Oregon para McKelvey y un kibutz israelí para Neumann. Su sueño se describió como una forma de «kibutz capitalista», que tomó la forma de construir una serie de espacios de oficinas costosos y hermosos en la ciudad de Nueva York. Estas instalaciones eran poco más que oficinas compartidas de planta abierta con comida y bebida gratis, pero Neumann las vendió como una nueva forma de vida. No alquilaba escritorios para autónomos, emprendedores, soñadores y startups, estaba construyendo «The We Community». Esto no era solo Regus con mejores muebles. No, esto sería cambiar el mundo.

Si has visto documentales como Yendo claro, El inventor o Fyre: la fiesta más grande que nunca sucedió, los ritmos de esta película te resultarán familiares. Hay un individuo supuestamente carismático que es capaz de convencer a la gente de que acepte su visión, sin importar cuán desordenada sea. Luego, las personas se ven envueltas en situaciones cada vez mayores para justificar esa primera decisión, primero como un triunfo y luego como una farsa. Esta puede ser la historia de una empresa que alcanzó una valoración enormemente inflada antes de que llegara la realidad, pero está enmarcada como una secta. Durante un panel en la conferencia virtual South by Southwest de esta semana, el productor Ross Dinerstein, quien también hizo el 2020 de HBO Puerta del cielo: el culto de los cultos – ve muchas similitudes. «La gente quiere estar inspirada, la gente quiere estar motivada», explicó, «y ser parte de algo más grande que el todo». Agregó que «lo que Adam predicó» resonó en él hasta que «hizo crecer este complejo mesiánico, y el dinero se volvió tonto y ellos perdieron su enfoque».

Una cosa en la que Neumann era claramente bueno era en organizar una fiesta, y WeWork se hizo famoso por sus retiros al estilo de los campamentos de verano. Claramente, las mejores sectas implican sacar a las personas de su círculo social normal y arrastrarlas a un lugar remoto para un mayor adoctrinamiento. En un momento, el evento se describe como «Fyre Festival bien hecho», con un gran énfasis en la cultura de bebida de la empresa. Gran parte de la película presenta momentos en los que la gente toma fotos y recibe a rabiosos en los minibares de la oficina de una manera que parece poco saludable. La película no menciona el Wall Street Journal historia que afirma que Neumann, después de discutir los despidos masivos como una medida de reducción de costos, hizo traer tragos de tequila para que los empleados bebieran.

Una de las cosas que me había perdido era la ampliación de la franquicia We más allá de los espacios de coworking para incluir complejos de viviendas. WeLive convirtió un bloque de oficinas en una serie de apartamentos de «vida diminuta» con camas plegables Murphy y muebles espartanos. Las instalaciones son comunitarias, y está claro que la cultura de beber de We también estaba incrustada dentro de las viviendas. Para inscribirse, se le pidió al inquilino de WeLive, August Urbish, que escribiera un ensayo sobre por qué él quería vivir allí. A medida que las personas se integraron en el edificio, se volvieron extraordinariamente insulares. En un momento, Urbish dice que iba a una fiesta de cumpleaños para alguien que no vivía en el edificio, y notó que la gente parecía estar retrocediendo con disgusto.

Otra empresa que recibe relativamente poca atención en la película es WeGrow, el esfuerzo educativo de la compañía dirigido por la directora de marca e impacto de WeWork, y la esposa de Neumann, Rebekah. WeGrow era una escuela primaria privada con sede en Nueva York con una instalación diseñada por Bjarke Ingels que, HuffPost informó, cuesta entre $ 22,000 y $ 42,000 al año para la matrícula. La película hace que esto sea poco más que un remate, algo diseñado para satisfacer el aparente ego de Rebekah Neumann. Olvidando, por supuesto, que tal empresa estaba respaldada por el dinero en efectivo de otra persona y afectaba a los hijos de otras personas. (Sí, es difícil entristecerse de que las personas ricas gasten el dinero de las personas aún más ricas, pero el elemento humano está perdido).

Muchos de estos documentales de fracaso empresarial de hoy en día a menudo tienen agujeros en el centro, ya que no logran captar las motivaciones detrás de sus personajes principales. En parte, esto se debe a que los Neumann se negaron a contribuir a un documental que probablemente los pintaría con una luz dura. Pero los cineastas hacen mucho por elogiar la personalidad mesiánica y atractiva de Adam, pero eso no se ve aquí. Además, los realizadores parecen convencidos de que Neumann es un ingenioso con buenas intenciones. «Cuando comenzamos esto», dijo el productor Ross Dinerstein, «pensé que habría cargos federales, acusaciones penales […] Entré en esto pensando que era un criminal de cuello blanco, y no lo es «. Dinerstein agregó que sentía que Neumann «seguía las reglas» y «la gente le permitió», las mismas personas que, según él, podrían o deberían haber intervenido cuando las cosas parecían estar fuera de control.

Los cineastas dijeron que creen que el problema más importante es la naturaleza del capitalismo de etapa tardía en este momento, que permite a personas como Neumann. Después de todo, solo necesitas hacer una buena apuesta y podrías ser un gran inversor en el próximo gigante de un billón de dólares. Echaron parte de la culpa a Masayoshi Son, director ejecutivo de Softbank y director del Vision Fund, que entregó a Neumann un cheque de más de 4.000 millones de dólares. Su objetivo era decir que la capacidad del capital de riesgo para financiar empresas que pierden dinero hasta que se conviertan en gigantes es algo malo. Pero esta tesis no se explica claramente en la película en sí, que busca presentar la valoración de WeWork en brillantes números en 3D flotando en el aire. Habitación del pánico estilo, por las soleadas calles de Nueva York.

Es frustrante porque parece haber una historia más siniestra al acecho al margen de esta película, y es una pena que no se explore más. Los ex empleados dicen que Neumann puede conseguir que “cualquiera haga cualquier cosa” y compara con desdén a su asistente personal con una empleada que pasa caminando durante una reunión. El momento en que los campamentos de verano se vuelven obligatorios y los empleados deben usar brazaletes de rastreo parece fuera de lugar. Sin mencionar la mención limitada de que Neumann otorgó la licencia de la marca «We» a su empresa por cerca de $ 6 millones, que posteriormente reembolsado. El servicio de labios también se paga a los informes que estaba comprando. propiedades de su propio bolsillo solo para arrendar a WeWork.

También encontré que mi cerebro picaba en momentos que fueron claramente eliminados de la narrativa para contar una historia coherente, a expensas de la explicación. La historia parece incompleta hasta que buscas en Google algunas de las respuestas post-facto, como GreenDesk, y quién financió las instalaciones iniciales de WeWork. De manera similar, los fundamentos comerciales de la empresa se pasan por alto hasta más adelante, cuando la cantidad de dinero que está perdiendo se enfoca claramente. La película recorta momentos en los que Neumann posiblemente tergiversa la rentabilidad de WeWork, pero nunca con el peso que se le debe dar al tema.

Durante el panel, el director Jed Rothstein dijo que estaba «más interesado en [Adam Neumann] cuando terminé de hacer esto, en lugar de menos «. En cierto modo, esa es una pequeña acusación de su propia película, que no logra realmente luchar juntos por un retrato coherente de Neumann. Es algo por lo que varios documentales han luchado por lograr, por lo que no culpo a Rothstein aquí. Especialmente dado que la película se produjo en medio de una pandemia, las únicas pistas son un sombrero para todos los que se enmascaran al final, lo que merece elogios. Pero por esas faltas, WeWork: O, la creación y ruptura de un unicornio de $ 47 mil millones sigue siendo una visualización esencial, incluso si es un poco superficial. Cuando lo haya terminado, lo primero que debe hacer es comenzar a buscar un libro o artículo de noticias que pueda ayudarlo a explorar este momento de locura colectiva aún más.

Ah, y si alguna vez aspira a tener su propio negocio, no haga que sus empleados griten el nombre de la empresa. O recita cualquier otra cosa, en realidad, porque es una señal de alerta muy clara que las imágenes tuyas terminarán en un documental revelador entre cinco y diez años después.

WeWork: O, la creación y ruptura de un unicornio de $ 47 mil millones se estrena el 2 de abril en Hulu.